Blog · 11. Juli 2026
Strategie heißt wegnehmen: Was ein Paulaner-Stratege über Marken weiß, die überleben
Alexander H. Berger hat 20 Jahre Getränkebranche gemacht, zuletzt Strategie bei Paulaner. Seine Lektion gilt weit über Bier hinaus: Wer auf jeden Trend aufspringt, verwässert sich zu Tode. Der eigentliche Elefant im Raum ist der Kunde.
Alexander H. Berger kennt die Getränkebranche vom Lager bis zum Vorstand, zuletzt verantwortete er die Strategie bei Paulaner. In Folge 3 von Agenda 2036 erklärt er, warum die meisten Marken an Aktionismus scheitern, was eine Marke wirklich stark macht und warum sein wichtigstes Werkzeug das Nein ist. Die Prinzipien gelten für jede Branche unter Druck, nicht nur für Bier.
Strategie heißt wegnehmen, nicht draufpacken
In der Krise, sagt Berger, verfallen Unternehmen in Aktionismus: breiteres Portfolio, neue Kategorien, mehr von allem. Sein Gegenmodell ist unbequem: “Strategie heißt ja auch wegzunehmen, auch nein zu sagen. Wir Menschen neigen immer dazu, immer mehr zu machen, statt mal zu hinterfragen, was man gerade tut.” Sein Bild dafür ist der überfüllte Kleiderschrank, in dem Dinge hängen, die man seit 20 Jahren nicht getragen hat, sich aber nicht trennt. Mehr Produkte bedeuten mehr Komplexität, und Komplexität ist ein Kostenfaktor, der die Struktur belastet.
Der Elefant im Raum ist der Kunde
Der häufigste Fehler: Unternehmen denken in Absatzkanälen und Distributionspunkten und vergessen die eine Frage, die zählt. “Der Elefant im Raum, über den wenig gesprochen wird, ist für mich der Kunde. Schmeckt das Produkt überhaupt dem Kunden?” Ein Produkt ins Regal zu stellen, nennt Berger Reinverkauf, das ist nur Reichweite. Entscheidend ist der Nachverkauf, die Wiederkaufrate. Bleibt die aus, sollte man das Produkt schnell einstellen, statt Geld zu verbrennen.
Warum eine Marke in den Kopf springen muss
Berger unterscheidet scharf zwischen Sichtbarkeit und Wirkung: “Sie will in meinen Einkaufskorb springen, aber sie springt halt nicht in meinen Kopf. Und das muss man erreichen.” Der Schlüssel sei, Kontexte zu schaffen, eine Marke fest mit einem Moment im Tagesablauf zu verknüpfen. Sein Lehrbeispiel: “Schweizer Kräuterbonbon”, und jeder ergänzt Ricola. Genau dieses Verankern in wenigen Worten ist das Ziel.
Das erklärt auch, warum Umpositionierung so schwer ist. Am Beispiel Oettinger: “Oettingers billiges Bier war immer Preiseinstieg. Aus dem Preiseinstieg eine Marke zu machen, ist eine 180-Grad-Wende.” Was einmal als “günstiges Studentenbier” im Kopf verankert ist, bekommt man kaum wieder heraus.
Warum Konzerne Startups kaufen und trotzdem zerstören
Große Hersteller versuchen, Innovation über Zukäufe aufzufangen, oft mit fatalem Ergebnis: “Ich habe erlebt, dass das absolut gescheitert ist, wenn man ein Start-up in eine Traditionsstruktur reinpackt. Am Ende waren die Innovatoren nicht mehr im Unternehmen, und nur das Produkt blieb über.” Bergers Punkt: In dem Produkt steckt die ganze Leidenschaft der Gründer. Wer sie herausorganisiert, behält eine leere Hülle. Besser sei, die Innovatoren selbstständig agieren zu lassen und ihnen nur bei Abfüllung und Logistik zu helfen.
Sein Rapid-Fire für 2036
Weniger Getränkemarken im Regal, außer bei alkoholfreien Getränken. Alkoholfreies Bier wächst, wird aber kein Mainstream. Influencer-Getränke funktionieren nur noch als echtes Geschäftsmodell, nicht als kurzer Promi-Hype. Markentreue schwindet, Konsumenten wechseln. Und eine starke Marke baut man 2036 vor allem über Community. Alle Antworten im Thesen-Netz.
Das ganze Gespräch: Folge 03 mit Alexander H. Berger. Mehr zu seiner Arbeit: alexanderberger.de.