Blog · 30. Juli 2026
PR für Gründer: Der vergessene Growth Hack, der in Zeiten der KI-Suche wieder zählt
Florian Bamberg hat für DPA und FAZ geschrieben und berät heute Firmen wie TikTok Shop. Warum Pressearbeit gerade jetzt an Wert gewinnt: Die KI zitiert redaktionelle Medien überproportional, und wer nicht zitiert wird, existiert bald nicht mehr.
Florian Bamberg war Journalist bei Dow Jones, FAZ und DPA und berät heute Unternehmen bei Reputation und Pressearbeit. In Folge 7 von Agenda 2036 erklärt er, warum Presse ein unterschätzter Wachstumshebel ist, wie kleine Firmen ohne 50-Millionen-Runde in die Medien kommen und warum Medienarbeit im KI-Zeitalter plötzlich wieder wichtiger wird. Die wichtigsten Aussagen aus dem Gespräch.
Warum PR der vergessene Growth Hack ist
Bambergs Kernunterscheidung: Marketing und Medienarbeit lösen verschiedene Probleme. “Reichweite und Umsatz kannst du dir im Marketing linear kaufen. In der Medienarbeit schaffst du Vertrauen, indem jemand Drittes sagt: Guck mal, die gibt es, und das ist legit.” Eine Erwähnung im Handelsblatt oder in der FAZ ist eine Validierung, die man nicht kaufen kann, und die sich auf die Website, ins Kundengespräch und in den Sales-Cycle übertragen lässt.
Wie kleine Firmen in die Presse kommen
Medien haben klare Kriterien, oft an Zahlen geknüpft: “Wenn du eine Finanzierungsrunde über 50 Millionen hast, ist das relativ klar quantifizierbar.” Aber wer die nicht hat, kann sich an Diskurse hängen. Bambergs Beispiel: eine M&A-Beratung, die kleine Deals macht, ein Nischenthema. “Das Thema hinter dem Thema war, dass es in Deutschland eine Nachfolgewelle gibt, die nicht in Gang kommt, pro Jahr müssen rund 10.000 Unternehmen schließen, weil sie keinen Käufer finden.” An solche relevanten Diskurse hängt man sich mit einer eigenen These, und plötzlich ist man Teil der Berichterstattung. “Diese Diskurse sind relevanter als das, was man im engeren Sinne macht.”
Sein häufigster Beobachtungsfehler bei Kunden: “Sie stellen sich die Frage überhaupt nicht, weil sie sich selbst so interessant finden. Aber irgendwann sollte man die Außensicht einnehmen: Was hat denn die Redaktion davon?”
Warum Presse im KI-Zeitalter wichtiger wird
Der eigentliche Grund, warum das Thema jetzt zählt: KI-Suche belohnt genau diese Quellen. “Wer nicht von KI zitiert wird, den gibt es langfristig nicht”, sagt Bamberg. Und die KI bevorzugt Medien: “Die KI zitiert zu 80 Prozent unabhängige Quellen, redaktionelle Medien, Wikipedia, Reddit, akademische Paper. Allein Medienberichterstattung macht rund 25 Prozent aus.” Marketing-Material dagegen, obwohl es davon Millionen Seiten gibt, nur etwa 20 Prozent. Sein Fazit: “Da, wo der Mensch vertraut, vertraut auch die KI. Pressearbeit ist relevanter in Zeiten von KI-Suche als in Zeiten von Google-Suche.”
Gute Presse, schlechte Presse, und der Mut zur Kontroverse
Ist schlechte Presse gute Presse? “Kommt darauf an, wo du stehst. Je größer und mächtiger du bist, desto mehr hast du zu verlieren.” Aber für den Challenger gilt oft das Gegenteil: “Gerade der Little Guy hat oft viel davon, wenn er ein bisschen auf Kontroversen sitzt.” Bamberg positioniert sich selbst bewusst kantig, etwa mit der These, dass die meisten Kunden gar keine Kommunikationsstrategie brauchen, “was genau das ist, was Agenturen gerne verkaufen”.
AI-Slop und die Rückkehr der Institutionen
Bambergs größere These betrifft Vertrauen in einer überfluteten Welt. “Wir leben in Zeiten von AI-Slop. Das ganze Internet ist voll von KI-Schwachsinn.” Wo KI-generierte Gastbeiträge von Politikern auffliegen, entsteht Vertrauensverlust. Seine Konsequenz: “In Zeiten von KI-Overflow brauchen die Leute Institutionen, die ihnen sagen, worauf es ankommt und worauf nicht.” Das können Medienmarken sein, aber auch Unternehmen, die sich selbst als Institution aufbauen. Für Maschinenkommunikation, Content nur für KI-Bots, sei Effizienz okay, “aber wenn Menschen deinen AI-Slop lesen, halten sie dich für einen Idioten”.
Sein Rapid-Fire für 2036
Die gedruckte Zeitung wird zum teuren Statussymbol. Unabhängigen Journalismus gibt es weiter, auf jeden Fall. Reichweite schlägt Wissen. Eine PR braucht es auch 2036. Die Arbeitslosenquote schätzt er auf 2 Prozent, weil netto mehr Jobs entstehen als wegfallen. Und die wertvollste Fähigkeit ist für ihn Empathie, “genau das, was die KI nicht hundertprozentig lösen kann”, dieselbe Antwort wie bei Philipp Hoffmann. Alle Antworten und wie sie zu denen der anderen Gäste stehen im Thesen-Netz.
Das ganze Gespräch: Folge 07 mit Florian Bamberg.